Побороти джинсу: саморегуляція чи заборона політреклами?

Значна частина цих матеріалів мала певне маркування яке вирізняло її з-поміж загалу інших новин, та все ж більшість матеріалів не марковані взагалі. Особливо це стосується політичної джинси. Найцікавіші та найпоказовіші приклади з виявленою джинсою удостоїлись окремих публікацій, зокрема про те як забудовник з Варшавської “наводнив” своїми матеріалами добру половину львівських ЗМІ відстоюючи свою позицію у боротьбі із сусідніми мешканцями і міською владою, та про засилля на одному з місцевих сайтів джинси від двох політичних партій. Я справді вважав, що якщо давати редакціям розуміння, що за ними “стежать”, то це в якійсь мірі посприяє вирішенню проблеми. Ну хоча б частково. Видання відмовляться від джинси або почнуть маркувати її належним чином - “реклама”, на “правах реклами”. Очевидно, що нічого такого не сталося. Матеріали від забудовника хоч і рідко, продовжували з’являтися, а кількість джинси від політичних партій лише зростає. Апелювання до стандартів і оприлюднення віднайденої інформації виявилося недієвим.

Більше того, ЗМІ готові “прикривати” ті партії і організації, які системно розміщують у них свою джинсу. Дуже показовим прикладом є реакція видань на офіційний запит Національного агенства з питань запобігання корупції щодо розміщення реклами від партії “Народний фронт”. Згідно із аналізом фінансового звіту, “фронтовики” за перші 9 місяців 2016 року не витратили на рекламу жодної копійки, тоді як їхні прес-релізи системно з’являлися щонайменше на 11-ти загальнонаціональних та регіональних сайтах. Загалом мені та моєму колезі з ЧЕСНО Остапу Кучмі тоді вдалося виявити 646 матеріалів з ознаками замовності на загальну суму 1.3 млн грн (мінімальні обрахунки). Всі виявлені матеріали були оприлюднені та передані у НАЗК, яке у свою чергу мало б розпочати власну перевірку. Цю перевірку Нацагенство почало із офіційних запитів до видань які системно публікували партійні прес-релізи. Показовою є реакція одного з цих видань. Там заперечили, що матеріали публікуються на комерційній основі і запевнили, що публікують всі партійні прес-релізи які їм надсилають. Обидва твердження виявилися неправдивими. Крім цього, видання змінило на своєму сайті ствердне “Материалы, содержащие отметку Прес-релиз, публикуются на правах рекламы”, на умовне  “Материалы, содержащие отметку Прес-релиз, могут быть публикованы на правах рекламы”. Я умисно не називаю конкретних видань і сайтів, для того щоб сконцентруватися більше на проблемі, ніж на окремих її фігурантах.

Частина редакцій все ж готові відмовлятися від джинси, хоча зізнаються, що залежність від неї є.

Власник одного з регіональних видань анонімно розповідає:

“Якщо мова йде про регіональні видання, то треба розділяти залежність від комерційної та від політичної джинси. Від комерційної джинси залежність завжди більша, тому що на ній заробляють у міжвиборчий період. Від політичної джинси залежність завжди зростає у виборчий період. У своїх бізнес-плануваннях і у своїх фінансових плануваннях редакції знають і розуміють, що коли завершується виборчий сезон, треба полювати на комерційну джинсу. Ставити комерційну джинсу для редакцій завжди простіше і вони це роблять відвертіше, тому що на комерційну джинсу існує з десяток рубрик з від “новин компанії” до “економіки” і до “прес-релізів”. Тут є місце для маневрів і оформлення. Але зараз відбувається процес відходження від комерційної джинси. Принаймні ми як редакція відходимо від цього, пропонуючи клієнту відверту нативну рекламу. На прикладі нашої редакції, то джинса покриває лише близько 15% наших витрат, однак у виборчий сезон ця частка зазвичай зростає. Найбільш прибутковими є “пакетні пропозиції” і системна публікація джинси “на ротацію”, коли одну новину через деякий час заміняє інша і так весь час.”

На думку нашого співрозмовника, середньостатистичне регіональне видання може існувати без джинси лише за умови системної співпраці з рекламними агенціями, однак ринок реклами вкрай малий і є недостатнім для підтримки діяльності десятків редакцій онлайн-видань.

Однак щодо того чи зростання ринку реклами вирішить проблему має сумніви медіаексперт Отар Довженко: “Чи вирішиться самé, якщо ринок виросте? Ні. Колись ринок був дуже насичений грішми, в нього вивалювали мільйони щодня, але джинса у промислових масштабах з’явилась саме тоді. Просто тоді вона коштувала дорожче. Думаю, ті, для кого джинса стала нормою в голодні роки, не матимуть резону відмовлятись від неї в ситі”.

У значній частині видань від політичної джинси відмовляться ще не скоро. Політики готові платити за неї багато і дуже багато. За інформацією від джерела в одному з національних видань, інколи трапляється так, що лише за один матеріал редакція отримує від партії близько 100 тис. грн (матеріал на цілу шпальту). Ціна на політичну джинсу завжди значно вища від комерційної, і часто залежить від змісту матеріалу.

Математика проста - середня вартість утримання редакції регіонального видання становить 80-120 тис./міс. (мої особисті підрахунки, які неодноразово підтвердилися у приватних бесідах із місцевими медійниками). В рік виходить загальна сума - в понад мільйон гривень (оренда, зарплатня, комунікаційні послуги, комунальні, господарські витрати, відрядні, тощо). Не дешеве задоволення, погодьтеся. Тому з одного боку редакції намагаються здешевити виробництво контенту, зменшивши штат журналістів до необхідного мінімуму (від цього маємо 70% контенту, який є передруками прес-релізів, заяв політиків, інформації з соцмереж), та залучити якомога більше комерційних матеріалів.

Загалом редактори, з якими мені вдавалося спілкуватися, вважають джинсу маленьким необхідним для виживання злом.

Тож як можна боротися із джинсою, якщо апеляція до професійних стандартів не діє, редакції економічно залежні від публікації таких матеріалів, а політики готові їх щедро оплачувати?

Принаймні дві парламентські фракції та низка громадських організацій виступають за повну заборону політичної реклами. Партія Самопоміч ще у 2015 році подала до парламенту відповідний законопроект (серед співавторів є і Олег Ляшко). У цьому законопроекті заборона в першу чергу стосується аудіовізуальних засобів масової інформації. Цю заборону підтримали також і окремі медіаорганізації, а саме Центр демократії та верховенства права (кол. Інститут медіа права). Вже у цьому році за заборону всієї політичної реклами виступила Батьківщина. Підтримують заборону також і експерти  Реанімаційного пакету реформ,  ЧЕСНО та Комітету виборців України.

Головним аргументом за заборону політичної реклами завжди є обмеження впливу олігархів та та їхніх політичних проектів які з’являються незадовго до виборів (як от Опозиційний блок та Народний фронт) і отримують величезні рейтинги лише завдяки своїй агресивній рекламі, головно, на телебаченні. Такої думки, зокрема, експерт РПР Вадим Міський.

Сумнів у дієвості державного регулювання та заборони політичної реклами висловлює медіаексперт Отар Довженко:

“Державне регулювання дотримання стандартів – ні, ні і ще раз ні. Це буде просто ще один потенційний цензурний важіль, який будь-яка влада в певний момент почне застосовувати не за призначенням. Це означатиме створення чергового регуляторного органу з комісіями, експертами і т.п., досить їх нам уже. Звісно, в ідеалі це мала би бути саморегуляція, але для неї на нашому ринку занизький рівень довіри і колаборації – люди не вміють сідати за стіл із конкурентами, по-справжньому ворогують, не взаємодіють. Заборона політичної реклами – можливо. Але я не думаю, що це вирішить проблему джинси, радше маніпуляцій із самою рекламою. Політики все одно будуть платити за присутність у новинах.”

Медіаюрист Інституту масової інформації Роман Головенко наголошує на тому, що питання джинси у значній мірі стосується не лише ЗМІ і читача, а й політиків які не вбачають у джинсі чогось негативного: “Багато політиків, наприклад, узагалі не розуміють, що прихована реклама є незаконною. У юридичній площині, то в нас мало який орган (рідко коли інспекція по захисту споживачів) узагалі намагався на практиці притягати медіа до відповідальності за джинсу. Ці органи, звісно, казатимуть, що це все складно і нема досконалого законодавства, але насправді вони хочуть зменшити собі роботу, а в плані політичної джинси джинси - ще й не хочуть сваритися з впливовими політиками. А кричущих прикладів джинси, за яку точно можна притягнути до відповідальності набереться достатньо".

Отар Довженко вважає, що зміни варто втілювати на рівні кожної окремої редакції і цим мають займатися самі журналісти і редактори:

“Правда полягає в тому, що однозначного вирішення цієї проблеми в масштабах усього ринку чи медіапростору немає, але можна вирішити в межах однієї редакції. І якщо саме цій редакції пощастить завоювати довіру аудиторії (а це, на жаль, залежить від купи чинників, не лише від наявності-відсутності джинси), то інші, ймовірно, уподібняться їй – відмовляться від джинси. Або ні, але аудиторія, принаймні, буде мати вибір. Зараз такий шанс дає громадське мовлення, я маю невеличке, але стійке сподівання на те, що це спрацює. Просто треба розуміти, що, працюючи в такій редакції, ти не рятуєш світ, а рятуєш свою маленьку ділянку світу – і це також потрібно.”

Варто також додати. що чим ближче до виборів, тим голосніше за заборону політичної реклами виступатимуть певні політичні гравці та громадські організації. При цьому, вже зараз зрозуміло, що одностайної думки в цьому питання немає, а інколи ці думки є прямо протилежними одна одній. І прихильники і противники заборони політичної реклами мають власні аргументи “за” і “проти”. Напередодні виборів (окремі гравці усіма силами намагаються їх наблизити) це питання знову вирине у парламенті. І дуже важливо, щоб вплив на прийняття рішення мали всі зацікавлені сторони, а їхні аргументи були ретельно зважені. І найважливіше - хто має що сказати - повинні говорити.

 

Ігор Фещенко, регіональний представник Інституту Масової Інформації (ІМІ)

Матеріал підготовлено в рамках проекту «Мережа медіа-спостерігачів», який виконує ІМІ за підтримки Freedom House та МЗС Норвегії.