Нафталінові пережитки, лінь та байдужість, — Тарас Демко про небажання молоді ходити до музеїв

Журналістка ІА Дивись.info поспілкувалась з керівником Музично-меморіального музею Соломії Крушельницької у Львові, літературознавцем та культурним діячем Тарасом Демком про те, чи молодь активно відвідує музеї, а також що варто змінити у державних культурних інституціях, аби вони відповідали потребам авдиторії та сучасності.

Особливість музею Соломії Крушельницької

Тарас Демко працює в музеї близько пів року. Відтоді активно займається оновленням і переосмисленням формату закладу.

Пояснюючи, чому українська молодь не надто охоче відвідує музеї, він говорить прямо: «Якщо серйозно, то мені здається, що основною перешкодою є той нафталін у більшості інституцій».

Культурний діяч часто подорожує та спостерігає за тим, як вибудувана комунікація в культурних закладах інших країн: «Я намагаюся аналізувати комунікацію, тон, бренд, як відбувається це в інших інституціях. І в тих інституціях, до яких я маю стосунок». Цей досвід дозволяє йому бачити, що саме відштовхує сучасного відвідувача: «Доволі часто в різних інституціях можемо відчувати і бачити явні пережитки, які досись сильно відлякують молодь: як з гостями комунікують, як надають послугу і як реагують на нестандартні ситуації чи запити. Але часом навіть первозданна наївність може стати навіть родзинкою місця».

Музей, у якому працює Тарас Демко, є важливою культурною інституцією, тісно пов’язаною з мистецьким і музичним життям України, зокрема західного регіону та Львова. У його експозиції представлено спадщину видатних діячів — зокрема Соломії Крушельницької, Станіслава Людкевича, Модеста Менцинського та інших.

Водночас фахівець наголошує, що музичні чи меморіальні музеї часто навіть бувають задумані не як масовий продукт, а як щось дуже нішеве і особливе: «Це про високе мистецтво, яке не буде дуже масовим. Тобто музеї, до прикладу, меморіальні, музичні, і не мають такої цілі, щоб це був конвейер».

Попри це, музей може бути відкритим і привабливим простором, переконаний Тарас Демко: «Це насамперед локація в центрі, дуже красива і гарна, яка пропонує з користю провести час».

Основне, за його словами, — зберігати баланс: «Ми повинні шукати баланс між тим, як бути привітними, як мати відчинені двері, але, з іншого боку, як зберігати свій формат». І саме десь «на різних сторонах цього аспекту і криється те, як не відлякати, з іншого боку, привабити».

Чому молодь неохоче ходить до музеїв

Тарас Демко переконаний, що музеї в Україні досі молодь не сприймає як привабливі простори — значною мірою через нестачу відповідної комунікації та позиціонування.

Аби змінити цю ситуацію, культурні інституції мають насамперед запрошувати молодих людей, створювати динамічний, прогресивний, «трендовий» простір, який би органічно вписувався в сучасне міське середовище. «Сучасний музей повинен активно використувувати здобутки сучасного світу і цивілізації, актуалізовувати суспільні запити і реагувати на оточення», — зазначає він.

На його думку, важливо також позбутися пережитків і нелогічних рішень, які часто відштовхують відвідувачів. «Як тільки інституція буде прозора, світла… навіть якщо у вас мало місця, мало метрів квадратних, все одно ви можете зробити простір красивим, світлим, гарним», — пояснює він.

Демко наводить конкретний приклад змін, які почалися після його приходу в музей. За його словами, однією з перших проблем, яку довелося вирішувати, були зачинені вхідні двері.

«Коли я  почав співпрацювати з музеєм, тут постійно були зачинені двері. Щоб потрапити всередину, треба було дзвонити у дзвінок», — розповідає він. І додає, що знадобилося досить багато часу, аби змінити цю звичку: «Майже щоденного, щотижневого нагадування всім працівникам, які працюють в експозиції: не зачиняйте, будь ласка, двері. Ми публічне місце». За його словами, зараз двері музею відчинені — і це вже крок до відкритості.

Водночас Тарас Демко наводить приклад іншої інституції — Меморіального музею Станіслава Людкевича, що також належить до структури. «Там ситуація зовсім інша», — каже він. — Одна з родзинок цього місця — збережена оригінальна атмосфера і побут, саме в тому стані, як це було за життя композитора. Тут особливість у дуже повільному, особному стані цього будинку, але в цьому також є свій колорит».

На думку Демка, певна «нафталінова» естетика, яка збереглася у цьому музеї, теж може мати привабливість — як приклад первозданного способу організації кімнати за життя Людкевича. «Він помер у 70-х роках. Тобто з того часу там майже нічого не змінилося. І це дуже цікаво», — визнає він, хоча особисто ця естетика його не приваблює.

Натомість простір Музею Соломії Крушельницької має інший підхід. «Ми хочемо робити це місце, навпаки, світлим, яскравим», — говорить він. Саме тому команда музею ініціювала ремонт: зараз працюють над завершенням експозиційних кімнат, і вже незабаром планують відкриття оновленої експозиції.

Тарас Демко помічає, що кількість молоді серед відвідувачів зросла: «За час моєї роботи з музеєм в нас збільшилася кількість аудиторії, наприклад, в місяць приблизно в 5 разів». Проте цей результат його не задовольняє: «Мало б бути 25 разів — тоді буде значно динамічніше»!

Як музей комунікує з авдиторією

За словами Тараса Демка, важливо чітко усвідомлювати, що саме музей пропонує відвідувачеві.

«Ми продаємо вхідний квиток до музею — меморіального помешкання Соломії Крушельницької, де гості можуть ознайомитися з інтерʼєрами, експозицією та експонатами. Також проводимо екскурсії, по кілька разів на день. І по-третє — це івенти: концерти, презентації, лекції», — пояснює культурний діяч.

Серед комунікаційних каналів найбільше уваги приділяють Instagram. «Має бути не менше трьох-чотирьох сториз щодня, інколи десять, але не більше, бо інакше алгоритми обмежують охоплення», — зазначає він. Саме цей канал найактивніше використовують для контакту з молодшою аудиторією.

Facebook у музеї розглядають як простір для впорядкованого інформування: там регулярно публікують анонси подій, матеріали наукового чи освітнього характеру. Окремі сторінки, присвячені Соломії Крушельницькій і Станіславу Людкевичу, мають фокус на наукових розвідках і орієнтовані здебільшого на старшу аудиторію.

YouTube також використовують, проте зазвичай для промо-роликів. TikTok наразі ще немає, однак музей має плани щодо його запуску. Основний акцент у комунікації — на стабільній присутності у цифровому просторі, з чітким розумінням цільової аудиторії кожного з каналів.

«Ми повинні показати, що люди отримають у відповідь — знання, враження, знайомства, час у приємному просторі», — каже Тарас Демко.

Комунікаційна діяльність музею Соломії Крушельницької не обмежена лише цифровими платформами чи стінами установи. Як зазначає керівник установи, ефективність інституції залежить не лише від кількості заходів, а й від репутації: «Якісний маркетинг і піар необхідні для того, щоб будувати взаємини з гостями і авдиторіями, розвивати репутацію, щоб завойовувати серця людей, щоб вони знали, що цей музей класний, любили його і пишалися, що в цьому місті він є».

Однією з останніх ініціатив став проєкт пішої екскурсії містом — за межами самого музею. «Це піша екскурсія містом, місцями музики і цвітіння. Ми анонсуємо місце збору, зазвичай, біля музею, гості приходять, можуть на місці купити квиток, а потім ідемо гуляти», — розповідає Тарас Демко. За його словами, такий формат у Львові серед музейних інституцій не часто використовують, попри очевидну простоту.

При цьому музей не орієнтується на жорстке сегментування аудиторії. «Я проти розмежування за віком. Тут немає значення, скільки років людині, якої статі — бо це насамперед людина. Ми здебільшого орієнтуємося на зацікавлених, освічених, прогресивних людей. Але якщо раптом приходять непідготовлені аудиторії, без відповідного освітнього підгрунтя, ми також знайдемо, чим їх здивувати», — каже він.

Хорошою тенденцією є те, що за останній час до колективу музею долучилось низка молодих людей, які здебільшого комунікують з молоддю через вищезгадані соцмережі музею.

Як музей створює якісний культурний продукт для молоді

У роботі з молоддю ключовим є не формат сам по собі, а його якісне наповнення.

У сучасному місті з великою культурною пропозицією головним конкурентом, за його словами, є не інші інституції, а «лінь, байдужість і небажання». Тому музейна команда вдається до креативної, а часом навіть агресивної реклами — не нав’язливої, але такої, що змушує звернути увагу.

Втім, основне — не форма залучення, а те, що саме пропонують. «Ми витягуємо людей, аби вони прийшли сюди. А їм пропонуємо якісний продукт», — каже Тарас Демко. І додає: аби подія спрацювала, вона має бути чітко описана. Про концерти, які проводить музей, обов’язково мусить бути інформація про виконавців, програму та тривалість. Це дозволяє потенційним відвідувачам краще зрозуміти, чого очікувати.

Після завершення заходу зв’язок із публікою не обривається. «Наша публіка може себе знайти на фото в соцмережах, поширити, поставити на заставку, на обкладинку. Або взяти програмку і показати її у сториз», — пояснює він. У такий спосіб формується тривалий зв’язок між інституцією та її відвідувачами.

У спектрі форматів, які добре працюють, — інтерактивні заходи. Зокрема, музей практикує колядки й гаївки за участю професійних музикантів. Відвідувачі не лише слухають, а й долучаються до дії: співають, розучують голоси, читають ноти. «Головне — це відкритися. Це дуже цікаво. Це навіть якась така ненав’язлива форма психотерапії», — зазначає Тарас Демко.

У музеї проходять також камерні концерти з якісною музикою. Тут формат опирається на сам простір: салон, де виступали виконавці ще кілька десятиліть тому, надає подіям певної атмосфери. «Ми вирішили цю традицію трохи розвивати. Запрошуємо класних музикантів, і вони притягують людей», — каже він. Це також досить сміливий формат для музею, тому що здебільшого музеї не роблять концерти.

Ще одним дієвим інструментом комунікації є програми лояльності: акції, промокоди, знижки для власників CityCard. «Люди цим користуються», — стверджує Тарас Демко.

Чому телефон — це першочергове нововведення

Серед важливих речей, які потребують змін у державних музеях, Тарас Демко виокремлює, здавалося б, дрібницю — телефон. Але саме цей інструмент, з його слів, є ознакою того, наскільки інституція зорієнтована на відвідувача та якісну комунікацію.

«Є музей. У нього напевно, є якийсь радянський старий телефон з міським номером. Хто буде на нього дзвонити? Ніхто», — каже керівник музею. За його словами, такі телефони не дають жодного зворотного зв’язку: неможливо зрозуміти, скільки дзвінків прийняли, яка була якість консультації, чи залишилася людина задоволеною.

Рішенням стала ідея запровадити сучасну мобільну телефонію з функцією контролю якості обслуговування. Та реалізація цього проєкту виявилася непростою. «Щоб зробити мобільний телефон для інституції — не просто купити телефон і SIM-карту. Потрібно чотири окремі договори, кілька ліцензійних, кілька договорів про закупівлю послуг», — пояснює Тарас Демко.

Процес розтягнувся на кілька місяців, і тільки два тижні тому номер все ж з'явився. Насправді телефони в музеї були — три або чотири міські апарати в різних кабінетах. Але вони не виконували функцію сервісу для відвідувачів. «Насправді, це дуже базові і прості речі, але уявіть лише, надворі 2025 рік, я сиджу в салоні Крушельницької і розповідаю, що мобільний телефон — це круто. Слід будь-який розвиток і трансформацію починати із базових звичайних речей, малими кроками, впевнено і послідовно. Наприклад, впровадження електронного квитка, можливість оплати картою, чи якісно налагоджений звʼязок», — підкреслює керівник музею.

Чому важливий простір, порядок та комунікація у музеї

Одне з перших рішень, яке ухвалив Тарас Демко на новій посаді, — навести лад у фізичному просторі інституції.

«Якщо ми з року в рік, з дня в день ходимо по тих самих кімнатах, ми обростаємо різним добром. І ми інколи розуміємо, що в якійсь кімнаті музею, в якомусь кабінеті, в якомусь коридорі може назвибируватися і нашаровуватися дуже багато зайвих речей», — каже він. Ідеться про речі, які не мають жодного стосунку до музейної експозиції — подерте крісло чи зламане обладнання, яке просто ніхто не викинув.

«Знайдіть місце для всього якогось не конче потрібного майна і його розмежуйте», — радить він. У перші тижні своєї роботи команда музею перевезла більшість невикористовуваних предметів до окремої охоронюваної локації для зберігання.

«Раніше тут під шафами, під роялем, між вікнами було багато всякого. Люди бачать ці всі речі і, звичайно, вони розуміють: може, я тут зайвий, може, мене тут не чекають?» — каже Тарас Демко.

Далі — зрозуміла навігація і комунікація.

Ще одна проблема — контроль за онлайн-локацією. «Якщо тут є локація на Google, вона має бути правильна, підконтрольна адміністрації закладу. Я пів року її видобував. Нашу, наприклад, мітку на Google-картах, щоб мати можливість реагувати на коментарі та оцінки», — розповідає він. Аналогічно — зі сторінками в соціальних мережах і з електронними поштовими скриньками. Усе це — частина «невидимої» комунікації, яку відвідувачі не помічають, але яка формує враження про заклад.

У центрі всіх змін — переосмислення ставлення до людини, яка переступає поріг музею. «Коли до нас приходить відвідувач, гість — хто це для нас? Це тягар? Це бажаний гість? Це дуже важлива людина для нас? Чи це хтось, хто має прийти і швидше піти?» — ставить риторичне запитання Тарас Демко.

Зміна цього підходу не відбувається миттєво. «Це потрібно робити, зважаючи на те, хто працює, з ким ми працюємо. І я не можу зараз сказати, що ми вже цього досягли ідеально. Проте наше обслуговування щотижня покращується», — визнає директор.

Як фінансування та бюрократія впливають на музей

«Більшість музеїв в Україні — це бюджетні інституції. Вони можуть бути державними, муніципальними або ще якоїсь іншої форми, але суть одна: фінансування здебільшого відбувається через публічний бюджет», — пояснює Тарас Демко. Музей Крушельницької, наприклад, фінансує Львівська міська рада, яка є його засновником. Попри війну та низку інших суспільних проблем, кошти на фінансування установ надходять, що не можна применшувати або заперечувати.

Проте дещо ускладненим є процес фінансування бюджетних уституцій під час воєнного стану з цілком зрозумілих причин — навіть, коли йдеться про просту річ, як-от динамік для програвання голосу Соломії Крушельницької. «Це одна з родзинок музею. Раніше, в 90-х роках, запускали її голос із грамофонної платівки. У 2000-х — із магнітофонної касети. Тепер — з колонки», — розповідає директор.

Але навіть проплат за сучасну колонку доводиться чекати тижнями. Усе це веде до тривожної тенденції: «Багато інституцій просто втрачають надію щось купувати. Або не роблять цього взагалі, або роблять неякісно, або просять благодійну допомогу», — додає він.

Ще один виклик — паперова бюрократія. Навіть найменша музейна одиниця збереження — будь то картина, афіша, документ чи рамка — потребує величезного масиву супровідної документації.

Усе це мало б бути частиною сучасної цифрової системи обліку, але єдиного програмного забезпечення для українських музеїв досі не існує. «Кожен має свій рецепт оцифрування. Немає уніфікації, немає системного рішення. Але ми почали впевнену роботу в цьому напрямку також, не чекаючи вказівок зверху», — додає культурний діяч.

Чому молодь частіше йде до галерей, а не в музеї

Попри культурну спільну місію, музеї та галереї — це різні установи. Особливо це помітно, коли йдеться про інтерес молодшої аудиторії. Тарас Демко окреслює три головні причини, чому галереї мають більший попит серед молоді.

1. Власність і призначення

«Перше, що важливо розуміти: галереї здебільшого є приватними структурами, а музеї — бюджетними. У галереях це продаж або фасилітація продажу чи діалогу між колекціонерами, художниками, митцями і тими, хто купує ці картини. Картина має здебільшого більшу вартість і це більші кошти», — пояснює Тарас Демко.

2. Доступність і різні активності

«У модній галереї вхід безкоштовний. Ви просто заходите — потусувалися, випили ігристого на відкритті, сфоткалися, тегнули в інстаграмі й пішли», — каже директор музею. І це контрастує з музеєм: «У музей треба прийти, заземлитися. Подивитися, що там пише, заплатити за вхід».

3. Менеджмент і події

«Галереї мають більш бізнесовий менеджмент, який динамічніше розвиває інституцію. Там більше заходів», — пояснює Тарас Демко.

У музеях організація, наприклад, музичних подій — це вже щось нетипове або гібридне. «Ми, в музеї Крушельницької, проводимо концерти. У державних музеях такого майже не буває», — зауважує директор.

Як музеї впливають на ідентичність і культурний смак молоді

Зі слів Тараса Демка, звісно, музеї відкривають для нас нашу культурну спадщину, актуалізують її, творять нашу ідентичність як культурної нації.

«Нова експозиція, яку ми зараз будуємо, розповідає про життя великої людини — Соломії Крушельницької, яка жила в цьому місті. І це має також свою дуже велику силу. Бо ми зараз в цих кімнатах, де понад пів століття тому проживала визначна особистість», — розповідає керівник музею.

«Чи це справді має вплив на формування світогляду? Думаю, що має, проте в комплексі з багатьма факторами, що формують нашу особистість і внутрішній світ».

---

Більше про оновлені експозиції в музеї Крушельницької читайте за посиланням.