Маркетингова та адресна виборча кампанія

9
Маркетингова та адресна виборча кампанія

ІВ Дивись.Інфо спільно з львівським політологом Юрієм Шведою у рамках проекту “Дивись кого обираєш” продовжує публікацію матеріалів у Школі політичної грамотності. Вашій увазі друга тема:

Маркетингова та адресна виборча кампанія

З цього розділу Ви дізнаєтесь про:

  • виборчий ринок;
  • маркетингову виборчу кампанію;
  • адресну виборчу кампанію.

***

Виборчий ринок. Політику провадили на ринкових площах міст принаймні з часів античної Греції. Аналогія між політичним обміном і ринковим обміном спадала на гадку багатьом мислителям протягом не одного сторіччя, проте формально виразили її лише у ХХ ст. Коли дотримуватись аналогії з ринком, то виборців порівнюють зі споживачами, організовані інтереси – з виробниками товарів, а політиків – з підприємцями і крамарями. Вважають, що кожен політичний агент максимізує корисність, підлягає бюджетним обмеженням (тобто може порядкувати тільки обмеженою кількістю грошей або кількістю голосів). Як і кожна аналогія, аналогія між ринком і політикою може виявитись небезпечною, якщо дотримуватись її буквально.

Партії в ході виборів намагаються відшукати найбільшу кількість своїх прихильників, “ідентифікаторів” певного політичного об’єднання. Мета виборчих змін: від існування як форми виявлення інтересів старих прихильників вибори перетворюються на “ринок”, на якому політичні суб’єкти намагаються “продати” свої політичні програми. Зі зростання незалежності виборів кількість традиційних прихильників партії зменшується, але збільшується кількість прихильників загалом. У цей спосіб відбувається легітимація партійних мас, що відіграє вирішальне значення у становленні партійної системи. Ступінь організованості, відкритість, домінуючий стиль політичної конкуренції на виборчому ринку визначають параметри виборчого ринку.

Ринок, на якому оперує невелика кількість продавців, які можуть контролювати ціни й кількість запропонованих товарів, удавшись до прямої змови або застосовуючи певну стратегію називається олігополією. Більшість політичних ринків, тобто ринків, де політичні партії пропонують свою політику, є олігопольними.

Сучасний виборчий ринок неможливий без активного і навіть агресивного політичного маркетингу. Він передбачає вивчення кон’юнктури ринку, настроїв виборців та їхньої готовності підтримати певні програми. У цьому разі всі акції виборчої кампанії мають чітку спрямованість на окремі категорії виборців. а організація кампанії максимально структурована та раціональна.

Маркетингова виборча кампанія. Методологічна база, набір узагальнень і термінологія, на яку опирається у своїй діяльності виборча команда визначають модель виборчої кампанії. Вибори 1960 р., на яких Дж. Кеннеді переміг Р. Діксона, започаткували ефективний розвиток сучасної моделі – “New Politics”. Під впливом європейської політичної культури американська модель “New Politics” трансформувалась у французьку модель “Marketing Politique”.

Така модель виборчої кампанії, при якій виборець виступає у ролі гіпотетичного покупця, а численні виборчі об’єднання – у ролі гіпотетичних продавців називається маркетинговою виборчою кампанією. Роль товару відведена кандидатам, їхнім програмам, іміджу. Отже, таку модель виборчої кампанії можна визначити як процес створення товару, розробки, планування та проведення заходів з його ідентифікації, рекламі та стимулюванні збуту.

Мета такої кампанії – з найбільшим ефектом провести значний (у масштабах всього виборчого округу) розпродаж. У ролі “продавця” виступає кандидат та його команда, у ролі “покупця” – та частина електорату, яка за нього голосує. Такі стосунки між кандидатами та виборцями формують т. зв. ринок кандидатів.

Тобто, виборець співвідносить свої потреби з пропозиціями на політичному ринку та вибирає ту політичну партію чи кандидата у депутати, які здатні, на його думку, найліпше допомогти у вирішенні актуальних для нього питань. Таку модель поведінки виборців розробив Х. Хіммельвейт і відома вона під назвою теорії перспективного голосування (або ”виборець як споживач”).

Продаж такого специфічного товару як політик має свої специфічні особливості. Такий товар як політик вже має певні об’єктивні характеристики, він уже існує як даність, об’єктивна реальність. Тому завдання іміджмейкерів – надати політику необхідні, відповідні потребам електорату якості.

Другою специфічною рисою такого товару як політик є те, що більшість його споживачів не мають з ним безпосереднього контакту з ним, тому виборці реагують не на сам фізичний об’єкт, а на його імідж, тобто на інформаційний потік, який йде від нього та про нього. Тому фахівці з виборчого ПР повинні сформувати та керувати цей інформаційний потік у відповідності з очікуваннями електорату.

Адресна виборча кампанія. Між політичними партіями, організаціями, орієнтованими на завоювання влади, відбувається постійна боротьба за розширення свого електорату, яка становить головний зміст і мету участі кандидатів у депутати та політичних партій у виборчих кампаніях.

Самоототожнення особи з певною політичною партією називається партійною ідентифікацією. Відповідь, яку респондент дає на запитання у формі: “Загалом ви вважаєте себе за республіканця, демократа, незалежника, чи кого?” У 50-х роках ХХ ст. Мічиганська школа стверджувала, що запитання про партійну ідентифікацію дають змогу з’ясувати закладену глибше політичну орієнтацію особи, яку поточні події можуть похитнути, але не змінити.

Партійна ідентифікація означає, що спосіб голосування залежить від лояльності до певної політичної партії, а не соціальної групи, звідси досить часто його називають ще психологічною ідентифікацією. Відносини партії зі сталою частиною електорату, яка зорієнтована на виборах на її підтримку називається виборчим клієнтелізмом.

Виборча стратегія політичних партій, заснована на груповій ідентичності і спрямована на мобілізацію окремої, найбільш лояльної до партії суспільної групи виборців (традиційна клієнтела) називається колективною стратегією ідеологічної поляризації.

Згідно з концепцією “нормального голосування” Ф. Конвьоса всі партійні виборці поділяються на дві групи: “твердих” та “поміркованих”. Цей поділ відображає вплив інтенсивності партійних симпатій на стабільність електоральної поведінки: чим сильніше людина ідентифікує себе з певною партією, тим стабільніше вона віддає їй свій голос, тим активніше вона приймає участь у виборах, тим менше впливають на його позицію короткотермінові чинники.

Орієнтація на електорат змушує партії вдаватися до гнучких і різноманітних форм діяльності, наприклад, роботи за місцем проживання майбутніх виборців, уваги до їхніх виробничих і побутових умов життя. Діяльність ця відбувається не лише під час виборчих кампаній.

Сруктуризація голосів виборців одна з процедур, яка реалізується політичними партіями в процесі виконання ними виборчої функції. Головне завдання партії в демократичних режимах – здобути голоси виборців. Зазвичай партії застосовують різні виборчі стратегії, що значною мірою залежить від їхнього рівня аспірації (прагнень).

Кожна партія повинна виробляти певну виборчу стратегію, спрямовану на максималізацію отриманих голосів під час виборчої кампанії. Така стратегія є товаром, який пропонується на виборчому ринку, програмна пропозиція, представлена масовому виборцю, перетворюється у пункт індивідуального виборчого рішення.

Виборча стратегія – це спосіб використання через тих, що приймають рішення, для власних “партійних” цілей існуючих соціальних та політичних умов. Виборча стратегія опирається на визначену ідеологічну та програмну концепцію партії.      Мобілізаційна діяльність партії має на меті слугувати насамперед створенню колективної самоідентифікації, пункту бачення і орієнтації членів чи симпатиків партії, що призводить врешті-решт до структуризації виборців.

На характер виборчої стратегії впливають не лише політичні прагнення, а й конкретні умови, в яких їм доводиться працювати. Принциповий вплив на зміст виборчої стратегії може мати характер виборчого ринку, а особливо такі його параметри: ступінь організованості, відкритість, а також домінуючий стиль політичної конкуренції.

Коли відповідна сегментація проведена, треба так побудувати стратегічну лінію, щоб її фокус було спрямовано на відповідні електоральні сегменти. Для цього використовують т.зв. адресну виборчу кампанію.

“Ми всі робимо помилку,- писав Гоулд,- намагаючись звернутися до всіх та кожного. Суть успішної політичної стратегії полягає в тому, щоб робити вибір і часто жорсткий вибір. Треба визнати, що ви не можете адресувати свій політичний заклик всім – вам просто доведеться вибирати. Це, звичайно не означає, що ви повинні повністю виключити з поля зору тих, хто не входить до вибраної вами групи, просто тим, хто до неї входить, повинно приділятись найбільше уваги.” Знаючи свою адресну групу, характерну для неї групову свідомість, можна приступати до планування впливу на неї.

Під адресною (цільовою, ключовою) групою розуміють ту частину виборців, на переважну підтримку яких розраховує кандидат у депутати, політична партія. Виділення цієї групи з загальної маси виборців становить основу адресної виборчої кампанії кандидата (партії). Винятково важливе значення для роботи з адресною групою виборців мають демографічні показники до яких належать опис статі, віку, сімейного стану, спеціальності, рівня доходів, майна. Демографічні показники особливо потрібні під час підготовки рекламної програми з метою виявлення прошарків потенційних споживачів.

У рамках адресної групи виділяють ще багато спільнот. Спільнотаодна з форм соціальних об’єднань. Цей термін запропонував у 1857 р. Ф. Тенніс. Це насамперед соціальна асоціація, яка заснована на взаємній близькості, сусідстві. У спільноту, не вступають – у ній опиняються автоматично. Індивід належить своїй сім’ї, своєму селу, своїй батьківщині, своїй нації, расі – і ця належність природна.

Критерії, за якими виділяють відповідні цільові групи, такі: соціально-економічна та демографічна адресність; територіальна адресність; корпоративна адресність; проблемна адресність; особистісна адресність; рекламна адресність. Виділення відповідних цільових груп дає змогу кандидатові (партії) замість адресної агітації ввести у виборчу стратегію елемент кампанії на ототожнення з зазначеною групою. Це найефективніший метод організації виборчої кампанії.

Вибір адресної групи допомагає досягнути ефективнішого використання комунікативної функції політичної реклами, розробити адресні лозунги та заклики. До того ж дає змогу ефективніше використовувати наявні ресурси виборчої кампанії.

Для того, щоб адресна група була привабливою, вона повинна відповідати таким вимогам. По-перше, повинна бути достатньо широкою. По-друге, бажано, щоб на її підтримку розраховувала якомога менша кількість конкурентів. По-третє, треба, щоб ця група мала перспективу зростання за рахунок впливу на неї відповідних виборчих технологій.

Для ефективнішого впливу на певну групу виборців варто визначити політичну вагу кожної з них. Це досягається шляхом аналізу її характеристик, серед яких такі (проценти в дужках означають питому вагу характеристики): кількість групи (20 %), культурно-освітній рівень (10 %), рівень доходів (15 %), поінформованість (5 %), внутрішня єдність (5 %), активність (10 %), реальна роль в органах влади (10 %), дисципліна та здатність до організованих дій (5 %). У якості адресної групи треба обирати ті цільові групи, до яких кандидат є найближчим за своїм соціальним становищем.

З’ясувавши, якою є адресна група кандидата слід сформувати переконливу аргументацію чому вони повинні віддати йому свої голоси. Зрозуміти, ким кандидат повинен бути, щоб претендувати на перемогу, з’ясувати, що у нього спільного з виборцями, що у них спільного між собою, у що вони вірять, чого бояться, чим кандидат може допомогти виборцям у реалізації їхніх потреб – питання, які кладуться в основу тактики виборчої кампанії.

Розширення базового електорату. Сучасний політичний маркетинг застерігає від поширеної помилки кандидатів – бажання сподобатися одразу усім. Це зазвичай приводить до втрати “своїх” голосів.

Розширення базового електорату повинно відбуватися цілеспрямовано й продумано, що передбачає проведення таких стратегічних ліній: серед “твердого електорату кандидата” – підримувати інтерес до цього кандидата у депутати, політичної партії і стимулювати можливо більший відсоток явки на виборчі дільниці; серед “м’якого електорату кандидата” – проводити заходи для закріплення думки щодо правильного вибору; серед “твердого” і особливо “м’якого” електорату конкурентів – спробувати “розпорошити” їхні голоси по декількох політично близьких кандидатах (партіям), націлити на бойкотування виборів чи навіть спробувати зірвати вибори на тих виборчих дільницях, де більшість належить супротивникам; серед “болота” – провести класичну кампанію з завоювання їхньої довіри.

Для організації виборчої кампанії важливим є також розуміння того, що різні групи електорату визначаються по-різному. Приблизно за два тижні до початку виборів визначаються програмно орієнтовані, політизовані виборці. Вони складають до 10 % електорату. Приблизно за чотири дні до виборів визначаються ті виборці, що ”голосують серцем”. Таких виборців від 30 до 60 %. Їх цікавлять не програми, а особистості.

За три дні до дня виборів реально починається боротьба за голоси тих виборців, які ще не впевнені, що вони братимуть участь у виборах і які визначаються зі своїм вибором у день голосування часто безпосередньо на виборчій дільниці.

Методичні матеріали можна замовити тут:

 

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Коментарі

Хочеш повідомити новину? Дій!
ПОДІЛИТИСЬ

Реклама

Loading...

Реклама